01 Eylül 2010

Senem Ekermen, "Sevgi markası olmayı başarabilen markalar, çocuklar için de vazgeçilmez olmayı başarıyorlar" diyor...

- Senem Hanım sizi kısaca tanıyabilirmiyiz?

1973 doğumluyum. Kendimi bildim bileli, çok meraklı, heyecanlı, sürekli değişklik ve yenilik peşinde koşan, maceracı bir yapım var. Öğrencilik yıllarım sürekli yeni şeyler deneyip, öğrenmeye çalışarak geçti. Sıra meslek seçimine geldiğinde, hangi meslek acaba beni kısıtlamaz, hangi işte daha çok şey öğrenirim diye düşünürken, iletişim okumanın benim için en doğrusu olacağına karar verdim. Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi’ nden mezun olduktan sonra da bir Reklam ve PR ajansında çalışmaya başladım. Bu firmada çok çeşitli sektörden kurumlarla çalışıp, farklı sektörler, farklı bakış açıları konusunda deneyim kazandım. 1999 yılında Türkiye’de bir ilk olacak, Warner Brothers’ın tüketim malları kategorisindeki ajansının açılacağını öğrenmem ile burada çalışmaya başlamam, benim kariyerimde bir dönüm noktası oldu. Dünyada “Kids Marketing” diye yeni bir kavram olduğunu öğrendikten sonra, yapılan çalışmaları da incelediğimde, karar verdim. Çocukların merakı, heyecanı, yeniliklere açık olmaları, içtenlikleri, yaratıcılıkları, farklı bakış açıları beni çok heyecanlandırmıştı. Kendimi bu konuda geliştirmeye adayıp, 2004 yılında kendi şirketim “Çocuk Aklı”nı kurdum.

- Çocuk Aklı; Türkiye’ de çocuk ürünleri için markalaşma projeleri üreten ilk firma, bu yola girmeye nasıl karar verdiniz?

Özellikle 2000’li yılların başında lisanslı ürünlerin Türkiye pazarına girmesi ile artan, 2000 krizi esnasında çocuk ürünlerinin krizden en az zarar gören markalar olduğunun fark edilmesi ile “kidsmarketing” Türkiye’de de önem kazanmaya başladı. Aslında “kidsmarketing” kavramı dünyada da çok eski değil, bu kavram yaklaşık 20 yıl önce Amerika’da doğmuş ve bu konuda özelleşmiş reklam ajansları, araştırma şirketleri, danışmanlık şirketleri hizmet vermeye başlamışlar. 2000’li yıllar ile Türkiye’de de çocuk ürün ve hizmetlerinin önem kazanmasıyla birlikte bu ihtiyaca cevap verebilecek, yeterli donanıma sahip, yeni nesil çocukları tanıyan, çocukların gözü ile bakabilen, çocuklarla kurumları her iki tarafın da ihtiyaçları doğrultusunda buluşturan bir kurum olmamasından doğan ihtiyacı gözlemleyerek kendi şirketimi kurmaya karar verdim.

- Kendi çocukluğunuzu “bugünkü çocuklara sunulan ürün ve hizmetler “ bakımından nasıl değerlendirirsiniz, o günden bugüne neler değişti?

Ben 1973 doğumluyum. Aslında şanslı bir kuşaktan olduğumu da düşünüyorum. Günümüz çocuklarına dinlediklerinde tuhaf gelen bir çocukluk ve gençlik: Siyah beyaz TV, TV’de ailece sadece TRT izlemek, akşam belli bir saatte İstiklal Marşı ile TV’nin kapanması, radyoda sabah kuşağında Arkası Yarın’ların heyecan ile takip edilmesi, şehirler arası telefonu santralden bağlatmak, arkadaşım arar mı diye evde saatlerce telefon başında beklemek, ilk defa fast food ile orta okul yıllarında tanışmak, ilk defa üniversite yıllarında kendi bilgisayarıma sahip olmak, internet ile iş hayatına başlayınca tanışmak, ilk cep telefonuma 20’li yaşlarda sahip olmak gibi şimdiki çocukların aklının bile alamadığı şeyler... Sonrasında gelişen teknoloji ile birlikte cep telefonları, internet, bilgisayar, özel TV ve radyo kanalları, ADSL gibi her türlü ilgiye hızlı ve kolay ulaşabilir olduk. Bizim kuşak da bunu gençlik döneminde yaşadığı için, teknoloji ile birlikte değişen hayata adapte olmakta çok da zorlanmadık.
Günümüzün çocukları için ise durum bizim çocukluğumuzdan çok farklı. İletişim teknolojilerinin dünyada en yoğun kullanıldığı dönemde dünyaya gelen günümüz çocukları, teknolojinin içinde doğuyorlar ve bu sebeple bizlerden, bizim çocukluğumuzdan çok farklılar. Vakitlerinin çoğu bilgisayar başında geçiyor, internetle iç içeler. Kişisel bilgisayarlar, hızlı internet bağlantıları, büyük ekran televizyonlar, kablolu yayın, Digitürk gibi kanallar, DVD, VCD, ipod gibi dijital müzik kaydediciler çocukların hayatlarında vazgeçilmezler arasında.
Hatta Avrupa genelinde bugüne dek yapılan en büyük çalışmada 8-14 yaş arası, dijital açıdan bilinçli çocukların yepyeni bir kuşağı tanımlandı. İnternetsiz bir dünyayı hiç bilmeyen ve öte yandan hem kendi gelecekleri hem de gezegenin geleceği konusunda güçlü bir bilinç sahibi olan bu çocuklara ‘XD Kuşağı' - yani X Kuşağının Dijital Çocukları deniyor. Avrupa genelinde altı ülkede 8-14 yaş arası 3,000'i aşkın çocukla yapılan araştırmaya göre:

• Dijital Kuşak - XD'ler teknolojiye çok hakim olmakla birlikte, onu yüzyüze sosyal etkileşimin yerine koymak yerine, etkileşimi güçlendirmek için kullanıyorlar.
- En tercih edilen arkadaşlarla buluşma yöntemi hâlâ yüzyüze sosyal temas (%30). Sonra mesajlaşma (%15), çevrimiçi sohbet (%14) ve cep telefonu (%8) geliyor.
- %95'i internet ve bilgisayarların onlar için önemli olduğuna inanıyor.
- %53'ü internetin okul dışında da arkadaşlarıyla konuşma olanağı vererek yaşamlarını geliştirdiğini düşünüyor.
- %44'ü internetin arkadaşlarıyla bağlantıyı koparmamayı kolaylaştırdığını söylüyor.
- Internetin en yaygın kullanımları konusunda ev ödevi (%59) oyunların (%74) arkasından geliyor.
• Mini-Girişimciler - Kısmen kendilerinden önceki X Kuşağının kredi-ve-borç kültüründen kaynaklanan ekonomik krize rağmen, XD'ler erken dönemde sağlam finansal alışkanlıklar ediniyorlar.
- %70'i harçlıklarını hemen harcamak yerine biriktiriyor
- XD'lerin %64'ü büyüdüklerinde bir başkasının yerine kendileri için çalışmayı istiyorlar
•Kuşağın Amaçları - XD'lerin içinde yetiştikleri, ünlülerin etkisindeki ortama rağmen güçlü aile değerleri var ve ün peşinde koşmak yerine geleneksel mesleklere özeniyorlar
- Geleceğin önde gelen beş mesleği veteriner hekimlik, öğretmenlik, futbolculuk, doktorluk ve polislik.
- Her ülkede dünyada en beğendikleri kişi sorusunun yanıtı %43 anne, ardından %30 ile baba oldu.
•Yeşil Çocuklar - XD Kuşağı çevreye özen göstermenin önemli olduğunu söylüyor
- XD'lerin %97'si gezegene özen göstermenin önemli olduğuna inanırken, %74'ü daha şimdiden düzenli olarak geri dönüşüm yapıyor.

- Ürünlerini ve hizmetlerini çocuklara pazarlamak isteyen firmalara hangi imkanları sunuyorsunuz?

Çocuk Aklı olarak amacımız çocukların gözü ile hedef kitlesi çocuk (0-16 yaş) olan firmalara kaliteli, duyarlı, saygılı, gerçekçi, güvenilir, dürüst, eğitici pazarlama ve iletişim çözümleri sunmak. Kısaca marka ile çocukları; hem markanın, hem de çocukların ihtiyaçları doğrultusunda buluşturuyoruz. Çocuk ürün ve hizmetlerini üreten ve pazarlayanlar olarak, öğrenme açısından zengin ortamlar yaratmak zorundayız. Böylelikle çocukların gereksinimlerine öncelik vermekle kalmaz, aynı zamanda ortak geleceğimize de yatırım yaparız diye düşünüyoruz.
“Kids Marketing” alanında, konusunda uzman bir ekiple hizmet veriyoruz, sürekli araştırıp, kendimizi geliştiriyoruz. Başlıca hizmetlerimiz; Danışmanlık (İhtiyaç Analizi, Strateji geliştirme, Problem Çözme, Proje Geliştirme, Ürün Geliştirme, Trendspotting, Yaratıcı Öneriler), Sanal dünyalar ve web siteleri yaratma, reklam tasarım ve uygulama, kalitatif araştırma, çocuk oyun alanlarının yaratılması, Çocuk Kulübü oluşturulması ve yönetimi, promosyon-merchandising, lifestyle marketing ve Çocuklar ve ailelere yönelik iletişim kanallarının oluşturulup yönetilmesi diyebiliriz.

- Sektöre çocuk gözünden bakabilmeniz işinizin en önemli parçası, bunu yaparken, çocukların ihtiyaçlarını, beklentilerini ve trendleri nasıl takip ediyorsunuz?

Sürekli araştırma yapıyoruz. Hedef kitlemiz çok geniş bir yaş grubu olan 0-16 yaş. 0-16 yaş dediğimizde ebeveynleri de bu grubun içine dahil etmemiz gerekiyor. Sürekli yeni trendleri, yeni nesil anne ve çocukların ihtiyaçlarını, beklentilerini takip edip, teknolojiyi iyi kullanarak kendimizi sürekli geliştirmeye çalışıyoruz, dünyadaki konferans, araştırma ve eğitimleri takip edip, bizimle aynı hizmeti veren kurumlar ile fikir alışverişinde bulunup, biraraya geliyoruz.

- Ailelerin satın alma kararlarında çocuğun büyüyen rolünü daha doğru nasıl yönlendirebiliriz, bu konuda pazarlama ve reklam firmalarına ne gibi görevler düşüyor?

Çocuk ve tüketim alışkanlıklarına bakıldığında hepimizin en çok kafasını karıştıran şey, tüketimde aile mi çocuk üzerinde daha etkili yoksa çocuk mu aile üzerinde daha etkili. Bu soru aslında tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurta mı tavuktan sorusuna çok benziyor.
Anne, çocuklarının isteklerini ve ihtiyaçlarını bilerek, kendi değerleri ve istekleri ile birleştirerek iki şekilde çocuğun tüketim alışkanlıklarını etkiler. İlk olarak çocuğa alternatifler sunar. (Örneğin markette çocuğu ile birlikte bisküvi satın alırken kendi tercih edeceği 2 ürünü göstererek, çocuğuna hangisin istediğini sorar. İkinci olarak da direk çocuğa sorar. (Ama hala kontrollüdür. Eğer çocuğunun seçtiği ürünü onaylamıyorsa reddeder.)

Çocuk ise talep eder, ister. Tepki verir, harekete geçer.

Satın almada anne ve çocuğun birbirlerini etkilemeleri kategori bazında da değişiklik gösterir:

- Çocuk tarafından çok istenen ürünler: Çikolata, şekerleme, dondurma, oyuncak, içecek, kıyafet gibi ürünler. Bu kategoriye giren ürünlerde çocuk satın almada birincil sırada etkili olur. Çoğu zaman da kendi cep harçlığı ile satın alır.
Anne burada alternatifler sunandır. Çocuğu bu kategoriye yönlendirir ve seçimi çocuğun yapmasını ister. (Diş fırçası gibi)
- Anne tarafından çok istenen ürünler: Anne çocuğunun bu ürünleri tüketmesini ister. (sebze, meyve gibi sağlıklı gıdalar, eğitici programlar)
- Radar dışı:Ne anne, ne de çocuk tarafından ısrarla talep edilmeyen ürünler.

Günümüz çocukları satın alma kararını spesifik bir alanda etkilemiyor artık. Çocuklar annenin eve alacağı margarinden, yeni alınacak mobilyaya kadar her sektörde ve çok sayıda üründe satın alma kararını etkiliyorlar. Çocukların satın alma kararına hem doğrudan, hem dolaylı etkileri var. Yedi yaşındaki çocuklar kontrolü eline almış oluyorlar. İstediklerini ailelerine aldırarak satın alma kararını doğrudan etkiliyor. Fakat bunun yanı sıra, çocuk sahibi olmak ebeveynlerin satın alma kararlarında da belirleyici oluyor. Mesela, ebeveynler ev alacakları zaman çocuğunun gelişim ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak bu kararı veriyorlar. Bu durumda; evin yakınında çocuğun güvende olabileceği bir oyun alanının bulunması, çocuğa uygun bir okul bulunması ön plana çıkıyor. Ya da araba alma kararında tasarımsal özelliklerden ziyade güvenlik özelliklerinin öne çıktığını görüyoruz.

İşte çarpıcı araştırma sonuçları:

-Ailelerin %50’si çocuklarıyla birlikte alışverişe gidiyorlar
Kaynak: ACNielsen Zet

-Özellikle kentli çocuklar bütün satın alma kararlarına %50’den daha yüksek bir oranda etki etmektedirler
6-8 yaş %50
9-11 yaş %72
Kaynak: ACNielsen Zet

-Yaşları 0-12 arasında değişen çocukların ebeveynlerinin harcamalarında etkiledikleri parasal tutar, kendi harcamalarının tam 10 katı

Ancak çocuklara ulaşılmaya çalışılırken, çocukların doğrudan tüketici olarak hedeflenemeyeceği de unutulmamalı. Özellikle Amerika’da son zamanlarda bu durum, kanunlar ile de kısıtlanır hale geldi. Örneğin 6-14 yaş grubu çocuklara sağlıklı beslenme alışkanlığı kazandırabilmek için fast food, şekerleme, cips vb. gıda ürünlerinin reklamlarının, doğrudan çocuklara yapılması çeşitli kanunlar ile sınırlandırıldı.
Teknolojinin gelişmesi ile birlikte internetin çocukların hayatında vazgeçilmez olması, özellikle sanal dünyada da bu konuda çeşitli kanunların oluşturulmasına yol açtı. COPPA kanunları ile 13 ve altı yaş grubundaki çocukların iletişim bilgilerinin, ebeveynlerinden izinsiz bir şekilde toplanması ve ticari amaçlar için kullanılması yasaklandı, yurt dışında bir çok firma bu kurallara uymadığı için para cezası aldı.

Bu sebeple çocuk ürün ve hizmetlerini üreten ve pazarlayanlar olarak, öğrenme açısından zengin ortamlar yaratmak zorundayız. Böylelikle çocukların gereksinimlerine öncelik vermekle kalmaz, aynı zamanda ortak geleceğimize de yatırım yaparız diye düşünüyor, yaptığımız çalışmalarda çocukları araç olarak kullanmayıp, amaç olarak görüyor, onlara faydalı olacak projeler geliştirmeye özen gösteriyoruz.

- Çocukların marka ve reklam anlayışı demoğrafik niteliklere göre nasıl çesitlilik gösteriyor?

Çocuklar;
• 18 aylıktan itibaren kurumsal etiketleri, logoları tanımaya başlıyorlar.
• 2-3 yaşlarında spesifik marka isimleri ile kendi dünyaları arasında bağlantı kuruyorlar, logoları resimleyebiliyorlar. (Örneğin Barbie markasını bilip, tüm benzer bebeklere Barbie diyorlar)
• 5 yaşına geldiklerinde parayı verenler ebeveynler olmak koşulu ile kendi alışverişlerini yapmaya hazır oluyorlar.
• 7 yaşında kontrolü ele alıyorlar.
•10 yaşındaki çocuklar hafızalarında 500 ila 600 arasında marka adını tutabiliyorlar.
Kaynak: James U. McNeal, Ph.D.

“Sevgi markası” olma kavramı özellikle son yıllarda en çok gündemde olan konuların başında geliyor. Sevgi markası olmayı başarabilen markalar, çocuklar için de vazgeçilmez olmayı başarıyorlar. “Yaşayan marka” yaklaşımı doğrultusunda hareket eden, kendisini yenileyen markalar ile, çocuklar ve yetişkinler arasında duygusal bir bağ kuruluyor. Bu konuda 2004 yılında İstanbul’da, 225 ilköğretim öğrencisi ile yaptığımız bir araştırmada çocuklara en çok sevdikleri markaları, ve hangi markaların 10 yıl sonra da var olacaklarını sorduk. İşte çocukların duygusal olarak bağlandıkları markalar: Adidas, Nike, Puma, Arçelik, Mavi Jeans, Benetton, Ülker, Nokia, Barbie.

- Kızınızın gelişen ve değişen taleplerini karşılarken çözümsüz kaldığınız anlar oldumu? “Çocuk Aklı Atölye” biraz da bu amaçla hayata geçirildi diyebilirmiyiz?

Kızımın büyüdükçe artan ve gelişen taleplerini, doğru olduğuna inandığım şekilde, elimden geldiğince karşılamaya çalıştım. Bu konuda işim dolayısı ile biraz da avantajlı olduğumu düşünüyorum. Çocuklar için yaptığımız her etkinlikte, her kurguda, yaşı da uyduğu sürece kızım hep vardı. 3- 4 yaşlarındayken benim ne iş yaptığımı anlamaya çalışıyordu, ben de onu yaptığımız tüm etkinlere götürmeye çalışıyordum. Etkinlik alanına geldiğinde, benim çalıştığımı, orda sadece eğlence amaçlı olmadığımı biliyor ama, bu ortamların hep kendisinin çok ilgisini çeken, renkli eğlenceli ortamlar olması onu çok şaşırtıyordu. “Anne burası benim için, tam bana göre sen burda ne yapıyorsun diye sorup”, sabahları ben işe gitmek için evden çıktığımda, benim çok eğleneceğimi düşünüp, ben de seninle işe gelmek istiyorum, senin işin tam bana göre diye ağlamaya başlıyordu☺
Çocuk Aklı Atölye de kısmen kızım ve yaşadığımız çevrenin ihtiyaçlarına cevap verebilmek için doğdu. Çocuk Aklı olarak çocuklara yönelik projelerimiz ve hizmetlerimiz tüm hızıyla devam ederken, kızım “Anne, senin işinde yaptığımız etkinlikleri daha sık yapsak, arkadaşlarımı da davet etmek istiyorum, onlar da böyle eğlenebilmeli” dediğinde acaba olur mu diye düşünmeye başladım. Ofisim Nişantaşı’ndaydı, her gün en az iki saatim yolda geçiyordu, ofisimi evimin de olduğu, Zekeriyaköy’e taşıyıp, bahçeli büyük bir mekan bulursam hem Çocuk Aklı’nın kurumsal müşterilere verdiği hizmeti devam ettirebilir, hem kızıma daha çok vakit ayırabilir, hem de kızımın da söylediği gibi şimdiye kadar kurumlar için gerçekleştirdiğimiz etkinlikleri, daha çok çocuğa ulaşarak hayata geçirebilirdik. Aralık 2009’da istediğimiz gibi bir mekan bulunca Çocuk Aklı Atölye de hayata geçmiş oldu. Hem de sadece mekan olarak değil, kızımın hep hayalini kurduğu kurguları da içine dahil ederek.

- Çocuk Aklı Atölye programlarını okurlarımıza tanıtırmısınız?

Çocuk Aklı Atölye’de herşey sadece çocuklar için planlandı. Burada Çocukların sözü geçiyor! Herşey çocuklar tarafından YARATILIYOR, TASARLANIYOR, KURGULANIYOR!
Çocuklar hayal ediyor, anlatıyor, biz de gerçekleştirmelerine yardımcı oluyoruz.

- Çocuk Aklı Atölye'de daha neler neler gerçekleşiyor?

Konsept partiler, çocuklara özel kıyafetler, basılı malzemeler, oda dekorasyonu, atölye çalışmaları, yoga, eğlenceli mutfak aktiviteleri ve daha pek çok şey…..
Daha fazla bilgi için Çocuk Aklı Atölye sitemizi ziyaret edebilirsiniz.

http://www.cocukakli.com
http://atolye.cocukakli.com

Bu röportajın tüm hakları www.cocukvizyon.com'a aittir. İzinsiz ve kaynak gösterilmeden kullanılamaz.